Pesto genovese, tra big data e strategie di marketing internazionale.

Festival del pesto

Cosa lega tra loro il pesto genovese, i social media e i Big Data? Lo abbiamo chiesto a Sara Di Paolo, professionista specializzata nella consulenza strategica per il marketing territoriale, contributor del blog “Condiviso” e partner di Monitoring Emotion. E le sue risposte non solo ci hanno convinto, ma ci hanno incuriosito ancor di più sul tema…

Andiamo per gradi. Benvenuta nel nostro sito, Sara, e – bando alle ciance :-) – andiamo al punto. Come fa un sistema avanzato di monitoraggio web, social e press ad aiutare un territorio nell’acquisire informazioni utili a promuoversi e aiutare le sue aziende nel farsi strada in nuovi mercati?

“La cosa più importante è partire da una corretta strategia, fondata su una base di dati affidabile, e trarne le conseguenti risultanze.

Per questo motivo, un anno fa, è stato avviato l’Osservatorio Internazionale del Pesto che monitora in 15 lingue diverse cosa si scrive su web, social e press intorno al Pesto e in particolare al Pesto Genovese.

Il tutto a cura di Monitoring Emotion, gruppo di imprese partner di MAPS, che opera per conto dell’Associazione Culturale Palatifini, realtà ormai consolidata che si occupa di cultura dell’alimentazione.”

Interessante connubio, anche questo. Quali sono state le prime risultanze dell’Osservatorio?

“E’ emerso fin da subito che nel mondo degli appassionati di cucina (ma non solo) – da blogger a riviste specializzate, da trasmissioni radiofoniche e televisive a social media e portali web – sono moltissimi i contenuti che hanno a che fare con il Pesto. Non si tratta solo di ricette, ma anche di consigli, campagne promozionali e riflessioni sulle tradizioni e sulla qualità della vita.

Con una certa sorpresa abbiamo scoperto che in media, intorno al Pesto, vengono pubblicate ogni giorno 580 clip (singoli contenuti di informazione come ad esempio post, articoli, interviste), dove la fanno da padrone i contenuti in lingua inglese che sono il 55% del totale, un segnale importante a proposito di made in Italy, e ancor di pià per noi genovesi e liguri che, intorno al Pesto, ci giochiamo buona parte della nostra identità e forti interessi economici.

A seguire vengono news e post in lingua italiana, anche se ultimamente hanno spopolato contenuti in lingua francese (la “colpa” è di un simpatico Docteur Pesto che pubblica contenuti virali molto originali osannando l’amata salsa) e in lingua tedesca (a causa di un gran dibattito intorno ad un pesto a base di lattuga). Tutto ciò ci ha confermato che il “Pesto”, come brand, vende (da tempo e dappertutto)…
Il rammarico, tuttavia, è stato quello di scoprire che in molti casi se ne dimenticano le peculiarità con conseguenti danni di immagine: il Pesto, per noi, è a base di basilico, e non certo di lattuga!”

Beh.. il fenomeno non è certo nuovo all’opinione pubblica mondiale. Pensiamo alla vicenda della pizza, o alle tante contraffazioni di prodotti che col Made in Italy proprio non c’entrano.

“Sì, è così purtroppo. I dati raccolti rendono infatti evidente come – specialmente nei mercati maggiormente sensibili ai prodotti agroalimentari italiani – siano necessarie ulteriori e forti azioni informative e promozionali.

Solo il 9% dei contenuti presenti su web, social e press, ad esempio, fa riferimento agli ingredienti tipici del Pesto Genovese (oltre al basilico, olio extra vergine di oliva, sale, pinoli, aglio, parmigiano reggiano e, a chi piace, pecorino sardo), mentre una grande parte del pubblico associa la parola “pesto” ad altri ingredienti, come l’avocado (dal quale, pestato in un mortaio, si ricava il guacamole, salsa verde tipica del Sud America) e altre salse sempre di color verde come quella di spinaci e rucola.

Questo sta a sottolineare come in una competizione che sempre più si gioca a livello internazionale e digitale, le aziende territoriali (nel nostro caso quelle liguri) debbano colmare le proprie lacune informative e promozionali, in uno spazio comunicativo e commerciale che esiste ed è assai vivace.”

Su questo non c’è dubbio. E a proposito di novità, in questa “pesca” semantica nel mare delle eccellenze italiane più o meno bistrattate, avete raccolto altri dati interessanti?

“Una cosa che ci ha colpito è il legame – anzi il nonlegame – dei contenuti che trattano il Pesto con la città di Genova e la regione Liguria. Solo il 5% di essi, infatti, è collegato ai luoghi di origine di questa amatissima salsa (la seconda più consumata al mondo per il condimento della pasta dopo il sugo di pomodoro e la terza salsa fredda più usata dopo ketchup e maionese)… e questo è davvero un dato eclatante.

Tuttavia, la percentuale di riconoscimento di ‘paternità’ – passatemi il termine – sale durante il periodo estivo e in occasione delle festività, grazie ad un numero sempre maggiore di turisti che viene a visitare la Liguria, scopre (o riscopre) la bontà del suo Pesto e inevitabilmente sente la necessità di comunicarlo sui social.

Questo – dal punto di vista della promozione del territorio – conferma che le attività di digital pr e marketing territoriale sono strumenti indispensabili alla valorizzazione di un territorio e dei suoi beni più rappresentativi. Nel nostro caso specifico, tutto ciò ci spinge a lavorare sempre meglio intorno al Pesto come “ambasciatore di Genova e della Liguria” e come “grilletto di comunicazione”, capace di fare da volano a un territorio, con la sua storia, la sua cultura e la sua qualità della vita.

Questo è il lavoro che l’Associazione Culturale Palatifini porta avanti da oltre 10 anni e di cui l’Osservatorio Internazionale è diventato un tassello, tecnologico e strategico, di fondamentale rilevanza. E questo è il compito che, tutti insieme, ci siamo prefissi.”

Con la certezza che questa nostra ennesima prelibatezza salirà presto sul medagliere italiano delle bontà internazionali, ringraziamo Sara per il suo prezioso contributo e contribuiamo, anche noi, a diffondere il verde, genovese elisir…

IL CAMPIONATO MONDIALE DEL PESTO GENOVESE

Dal 2007 viene organizzato a Genova il Campionato Mondiale di Pesto Genovese al Mortaio: una grande manifestazione, una festa collettiva e una gara di abilità per molti appassionati.

Nella splendida cornice di Palazzo Ducale, 100 concorrenti provenienti da tutto il mondo si sfidano nella preparazione del miglior Pesto Genovese al mortaio (nel 2018 si terrà la VII edizione). Utilizzano solo strumenti della tradizione – mortaio di marmo e pestello di legno – e ingredienti locali e nazionali di alta qualità e uguali per tutti. Sono valutati da 30 giudici tra giornalisti, chef, ristoratori ed esperti gastronomi. Partecipano alla manifestazione circa 3.000 visitatori, autorità locali e nazionali, giornalisti, media e new media da tutto il mondo. L’evento diventa solitamente trending topic su twitter.

In un mondo sempre più competitivo e globalizzato e in grado di offrire suggestioni di ogni tipo, l’unica vera possibilità di sviluppo di un territorio è la sua capacità di diventare sempre più attrattivo per le imprese e per le persone. Per riuscirci, bisogna saper fare tre cose: proteggere la “diversità”, promuovere la “diversità” e renderla accessibile.

Proteggere la diversità significa conoscere e amare la tradizione dove questa fa cultura, dove è sedimento di saperi, di storia e di modo di vivere. Significa non accettare l’omologazione. Ma la difesa della “diversità” senza la sua “promozione” significa isolamento, snobismo. Comunque l’incapacità di cogliere le opportunità in un mondo sempre più curioso e attento. Terzo fattore di successo è “rendere accessibile la diversità”.

Il Campionato di Pesto al Mortaio è: protezione delle tradizioni, partecipazione e inclusione delle persone, e promozione del territorio e delle buone pratiche. Per questo la salvaguardia del Pesto Genovese al Mortaio tramite la strategia del Campionato è considerata una best practice di livello mondiale ed è in corso la procedura perché possa diventare bene culturale immateriale dell’umanità dell’UNESCO.

L’Osservatorio Internazionale sul Pesto di Monitoring Emotion sta funzionando e offre continui spunti per elaborare nuove e più stringenti strategie di marketing e comunicazione.

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